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解讀:戶外媒體成為媒體購買的主流
編輯:雁楓 [ 2019-10-23 9:45:48 ] 文章來源:播尚云科技
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如您身處數字戶外媒體行業,很有可能每天都會聽到“程序化”一詞。這種新型購買方式是目前熱門的行業趨勢,媒體主和數字媒體買家也因此面臨了許多機遇和挑戰。


      為了傾聽買賣雙方對此的見解,我們與美國互動廣告局(IAB)和普華永道合作贊助了一項全面的研究,以更好地了解整個行業需要做些什么才能讓程序化數字戶外媒體充分發揮潛力。

 

普華永道團隊與來自美國和加拿大的媒體代理、科技公司和戶外廣告媒體運營商進行了交談,發現當今市場存在
三種趨勢:

 

1、教育市場有助于提升媒體買家數字戶外媒體采用率
      戶外廣告直到不久前仍作為一種傳統媒體,與數字媒體買家所熟悉的更具現代氣息的數字廣告渠道并無真正關聯,而這也正是戶外廣告進入“程序化”世界的主要障礙。
      研究證實了這一點。必須對媒體買家就戶外媒體的創意優勢、廣告影響力和購買便利性進行教育,只有這樣媒體買家才會考慮將數字戶外媒體納入其媒體計劃。在這方面買賣雙方有著幾乎一致的看法。


      同樣,媒體運營商和傳統的數字戶外媒體購買團隊也希望接受相關教育。這些人盡管知道該媒體有諸多好處,但對于程序化交易將如何對其數字戶外媒體戰略和總體預算產生積極影響,如何作為直接交易的補充卻往往不甚了解。

那么,行業需要怎么做?

賣方(媒體運營商、DSP 和相關技術公司)需向買家著重介紹程序化戶外媒體的優勢。最初免不了進行大量登門拜訪工作,但越來越多的公司會自發前來,在線分享優質內容并逐漸為該媒體進行口碑宣傳,我們希望有更多的買家參與進來。

 

2、減少碎片化將進一步促使數字戶外媒體走出孤島=
     為運營商廣告的媒體購買帶來流程簡化的機會,這是程序化數字戶外媒體的主要驅動因素之一。盡管該行業在這方面已采取了許多令人稱道的成就,但仍有62%的受訪者認為庫存整合的缺乏是一個大問題。
      市場中現有多個SSP和DSP,很多并不提供相同的數字戶外媒體庫存,導致媒體買家只能通過多個平臺來預訂廣告。此外,也并非所有媒體主都具備啟動程序化的能力。

 

那么,行業需要怎么做?

數字媒體買方需要一個更集中的購買流程,以便將數字戶外媒體加入到他們的數字營銷策略里。最初看起來可能有點自相矛盾,但是打破數字戶外媒體這個數據孤島需要競爭對手之間的合作才能一勞永逸。

 

3、標準化流程將會提升程序化媒體購買效率
      因為數字戶外媒體中的曝光統計方式因運營商而異,許多人認為需要一種標準化的方法。然而,受眾數據標準化是數字戶外媒體領域的一個棘手問題。
      數字買家習慣于一次點擊與一次曝光的簡單等同。即使有機器人程序和廣告欺詐的可能,他們也能確切了解這些數據的去向和來處。
      參與研究的所有人都同意可用的受眾數據已有很多。因此,問題產生的原因不在于數字戶外媒體數據的缺乏,而是可用數據及其收集方式標準化的缺失。每個運營商都在用自己偏好的指標,與各自的合作伙伴共同為各自的受眾數據定量定性。

 

那么,行業需要怎么做?

美國互動廣告局(IAB)、美國戶外廣告協會(OAAA)和數字廣告協會(DPAA)等機構正在與業界一同嘗試解決這一問題,并希望就如何達成數字戶外媒體數據高效標準化得出結論。

 

程序化數字戶外媒體有著光明的未來
      令人欣慰的是通過DSP購買全國性廣告的客戶已經大量出現,而且很多程序化購買可能帶來的影響力和靈活性也逐步呈現出來,采用率也在持續增長。能夠見證行業的發展令人心情激動,雖然需要做的工作仍有很多,但程序化數字戶外媒體無疑將大施拳腳。


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